III - 2) Promesse de la science Dans un monde où chacun nous dit que la beauté prime et que la jeunesse est indispensable, dans un monde où le physique et le parfait sont devenus une norme à atteindre et une condition à la vie et la vieillesse intolérable, des entreprises et des métiers se sont créés et ont prospéré, les coiffeurs, les esthéticiennes, les chirurgiens esthétiques. Ces entreprises entretiennent en nous ce mythe de la jeunesse éternelle. Et bien qu’à présent aucun d’entre nous ne prêtent plus foi aux fontaines miraculeuses ni aux sorts, nous sommes tous prêts à croire que nous pouvons avoir la beauté immuable des icônes. Nous allons vous présenter à présent une image publicitaire de la marque Nivea visage pour voir quels sont les arguments qu’utilisent les entreprises cosmétiques et quels sont les arguments auxquels nous sommes à présent sensibles. Nous nous servons de cette image pour faire une généralisation sur d’autres entreprises et d’autres publicités car nous avons constaté que beaucoup d’entreprises fonctionnent sur le même principe pour la communication. Analyse d’image : Dans l’ensemble de l’image on voit des couleurs froides du blanc et du gris, ces couleurs froides sont néanmoins très douces et agréables à l’œil. Ces couleurs froides créent un contraste avec les couleurs chaudes, beige et marron attribuées à la femme, lui permettant de se détacher. Cette femme est mise en avant par ces couleurs chaudes, mais rien en elle n'est sophistiqué, ni ses vêtements, ni son maquillage et elle présente un sourire doux. Bien qu'elle ne semble pas extrêmement jeune, elle est belle, et grâce à son teint frais une impression de santé émane d'elle. Ces informations nous donnent une première partie du message que cherche à nous faire passer l’affiche. Les couleurs tendres sont apaisantes, elles inspirent confiance au spectateur. La santé parfaite que dégage cette belle femme d'âge mûr suscite une sensation telle qu'elle donne au produit une crédibilité. Cette femme qui est sensée représenter les effets du produit nous paraît vraisemblable. Nous pouvons à présent nous intéresser plus précisément à la représentation du produit lui-même. Nous apercevons une boîte au centre d’une bulle au reflet futuriste et entourée d’un ruban reprenant l’apparence de la double hélice de la chaîne ADN (Acide Désoxyribonucléique). La boîte est toujours dans le même ton de couleur claire et, a, en son centre, un dessin futuriste et un segment d’ADN est représenté en bas. Ces observations sont très intéressantes à nos yeux car elles mettent en évidence le nouvel appui de ce produit : la science. Beaucoup d’éléments rappellent au spectateur la science et les progrès de celles-ci. La chaîne ADN qui est maintenant un symbole de la génétique permet au produit de symboliser que c’est à partir de recherches scientifiques faites sur la génétique que le produit a été développé. Et l’apparence futuriste de la bulle et de la boîte veut nous offrir l’apparence d’une solution « miracle » venue du futur. Ces codes montrent à quel point nous faisons à présent aveuglément confiance à la science qui est souvent trop complexe pour être comprise sans chercher longuement. Ainsi la publicité nous donne les apparences de la recherche scientifique afin de nous convaincre simplement avec des codes intégrés dans la société. Dans ce dernier temps nous allons nous concentrer sur le slogan et les informations données par cette affiche. Nous avons en grand le nom du produit ou apparaît DNA qui est l’écriture anglo-saxonne de ADN et le mot âge ce qui met en avant le côté scientifique que revendique le produit et son objectif, la disparition des traces de l’âge. Puis nous voyons le slogan en haut de l’affiche qui reste visible bien qu’il soit en blanc et mis en gras « nouveau ». Nous pouvons aussi voir des informations autour du produit, quelques données statistiques et une phrase explicative sont apportées. La mise en valeur du « nouveau » est intéressante à noter. On constate que nous sommes de plus en plus sensibles à ce besoin de nouveauté et de modernité. Cela peut être mis en parallèle avec cette envie d’être jeune, ce sont des besoins très proches. Les données statistiques et la phrase explicative nous montrent le discours « scientiste » de ces entreprises. Cette partie est peut être la plus choquante de l’affiche : le slogan a le double avantage d'être très incitatif et d'annuler la nécessité de véritables argumentations complexes, en sous-entendant qu'utiliser ce produit est un geste qui est en totale adéquation avec les besoins naturels de la peau. « Votre peau comprendra » nous dit-on ; ainsi on se dispense habilement de nous expliquer le fonctionnement des vertus supposées de cette crème. Les termes aux accents scientifiques sont apposés comme des paillettes, et sans même donner un début d'argumentation scientifique, le produit se pare du gage de sérieux de la science. L'affiche nous propose un produit et nous demande simplement de l'acheter, en ayant confiance, et nous viendrons grossir encore les pourcentages des femmes qui ont eu confiance. Pourtant les pourcentages indiqués sont totalement artificiels, voire fallacieux : le manque de rigueur est criant puisqu'à un critère d'efficacité, on répond par un pourcentage de satisfaction, qui lui-même est sujet à caution. Non seulement le nombre de femmes interrogées est ridiculement bas (76), mais nous n'avons pas la moindre indication de sa représentativité quant à leur âge, nous n'avons pas plus d'information sur la durée d'utilisation du produit, lors de ce test. Les taux de satisfaction mirifiques affichés servent à impressionner les clientes potentielles sans exigence de rigueur. Si nous avons tenu à vous faire part de cette analyse d’image publicitaire c’est que nous avons constaté que malgré le fait que nous soyons à présent dans un monde régi par la logique et la science, la volonté et l’espoir de rajeunir ne s’étaient pas estompés et que le marché des produits rajeunissants, que ce soit en France, en Chine ou ailleurs était florissant. Nous avons donc décidé d’approfondir nos recherches sur ce sujet et avons pris conscience que la science bien loin de raisonner les esprits apporte au contraire un nouvel espoir dont se servent les entreprises cosmétiques et les publicitaires. Le discours scientiste apparaît déjà dans l’affiche que nous venons de lire et il est encore plus flagrant dans les explications que l’on recherche sur internet. Les entreprises qui basent effectivement leurs produits sur des recherches scientifiques expliquent en mélangeant savamment des données très complexes et des données très simplifiées afin de nous manipuler pour faire passer un message à l’avantage de leur produit. Par exemple sur cette affiche, on parle d’acide folique et on affirme qu’il protège de façon efficace l’ADN, bien que les publicitaires sachent que le grand public ignore ce qu'est l’acide folique et connaît très peu le fonctionnement de l’ADN. La science semble devenir, entre les mains de la publicité et de l’imagination du grand public, une nouvelle forme de magie. Ainsi le mythe de la jeunesse éternelle est bien loin de disparaître mais prend une autre apparence. Et ce nouveau conte nous semble être encore plus difficile à détruire puisque c’est un parfait sophisme.